社交化
年轻化
数字化

 

近一年来，国际奢侈品品牌持续加大了在中国的数字营销投入，尤为突出的是愈加重视社交媒体平台的投入力度和消费互动提升，社交化、年轻化、数字化，成为国际奢侈品牌面对中国消费者和奢侈品线上营销拓展的关键词。

 

不断加速和深入的数字化营销理解，正在进一步地改变奢侈品零售的格局。突出体现在，外部环境全球营销预算整体缩减的大背景下，奢侈品品牌在社交生态的投入却逆势上涨。

 

根据微信公布的数据显示，在今年七夕期间，奢侈品行业小程序商城GMV增速在全行业整体排名中位列前四。中国的奢侈品市场在全球市场中交出了令人瞩目的答卷。

 

这离不开奢侈品品牌自身积极探索数字化转型的举动，疫情的大背景加快了这一进程。

 

9月中旬，抖音兴起话题#如何快速成为一个GUCCI模特#， 短视频博主通过看似随意和黑色幽默的穿搭选品，配合最后的反转，效果称奇，获得了很多知名博主超快速和自发的传播和效仿，话题播放量超过3000万次。

 

  

 图为博主搭配便装后照片，非GUCCI官方图片

 

素人模特版

 

知名博主原来是西门大嫂版 

 

甚至衍生出了宠物版

 

“到底是哪一步突然高级起来”，成为评论中的高度热门问题。同类话题衍申至其他奢侈品品牌，成为社交媒体UGC的经典。

 

早在春节期间，借助春节发红包高峰，GUCCI就将朋友圈广告与微信红包封面结合，向用户发放限量版定制红包封面，将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”、再由用户主动发出红包自主扩散，将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天对话场景，开拓了社交广告的新场景。

 

在七夕，GUCCI又以代表爱情过程的青转红苹果爱恋七夕情人节系列走进朋友圈，通过长按式卡片广告吸引用户触发品牌彩蛋，并且广告播放时带有充盈手机屏幕的品牌元素动效，给用户带来了视觉新鲜感和深刻记忆点，提升了用户参与广告互动的意愿，在朋友圈的社交场景中再次加深了品牌印象与好感度。

 

而这次抖音的用户自产生内容的话题风靡，充分体现了在数字化生态中，用户的深度参与，令到奢侈品的调性巧妙地融合，刷新了一切品牌声量提升的可能。

 

据麦肯锡的报告显示，以“80”、“90”后为代表的年轻一代，占到奢侈品买家总量的70%以上，贡献了中国奢侈品总消费的80%左右。波士顿咨询也表示2025年，中国将占全球奢侈品市场约40%的份额，其中，年轻一代将成为最大的推动者。

 

  

GUCCI与路飞携手 

 

在疫情过后，奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征，思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者，从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”

 

全渠道的数字化连接和交易，使得不仅是双微，抖音也成为国内奢侈品品牌布局社交媒体数字化营销的新的主要阵地。随着用户的注意力分散和碎片化，品牌取悦用户的成本和难度越来越高，品效协同、触点多元、多场景的品牌渗透和创新形式融合，至关重要。

 

受益于全渠道链路的不断打通，奢侈品品牌加大了全渠道布局，线上线下打通双线发展的战略推进，社交化、数字化、年轻化必然是核心。微信、微博的社交生态已经是品牌越来越熟稔的营销阵地，抖音生态则自下而上地聚焦了消费者的生活和心理状态变化，从单纯的品牌曝光升级到了用户产生内容，并于品牌实现无缝融合的体验和有温度的话题传播。

 

 

 

 

远韬科技CEO徐晶妍女士将于本周五（10月23日），应邀前往GUCCI中国，以“赋能商业·深化认知”为演讲主题，与GUCCI品牌伙伴分享跨社交平台智能营销云服务的深入理解和场景融合，并从多元视角，共同探讨和展望奢侈品行业数字化营销的更多创新和未来策略。

 

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