素有互联网界“戏精”之称的网易哒哒(后被并入网易云音乐)在2017-2018年做出了很多现象级的作品,几乎每款都能在推出3天内实现刷屏,而且数量和质量都非常过硬,其中特别突出的有:

 

网易云音乐“乐评专列”《看见音乐的力量》

 

网易考拉《入职第一天,网易爸爸教我学做人》

 

有道翻译《深夜,男同事问我睡了吗》

 

网易云音乐《你的使用说明书》

 

网易云音乐《年度听歌报告》

 

网易云音乐《你的荣格心理原型》

 

特别是今年8月推出的荣格心理测试,在H5传播已经很难出现爆款的现在,又一次迅速占领朋友圈,微信在几天内迅速将其封杀也从侧面说明了它的热度。

 

大概所有的老板都特别想知道,刷屏就像刷墙,一打一个准,网易到底是怎么做到的?

 

前网易市场部总经理袁佛玉(目前已入职百度)将这一套方法体系称之为“网易新营销”,并且总结出了独特的网易圈层营销理论。

 


 

什么是圈层营销?

 

首先我们要了解,现在已经到了去中心化传播时代

 

在中心化传播时代,信息传播的起点是媒体,终点是受众。最显著的例子就是早年央视的标王拍卖。一个品牌花数亿拍得全国最知名电视台的最黄金时段的广告,就意味着一夜之间家喻户晓。但是需要注意的是,信息到了观众这里,就结束了,不会再传播了。

 

在去中心化传播时代,信息传播的起点是媒体,然后到达第一层受众,接着如果能够激发受众进行持续传播,产生扩散。自传播的规模决定了传播效能高低。

 

 

再进一步,由于移动互联网的空前发达,社交媒体让同类人群得到区分,每一类人群都有共同的兴趣去向,可以突破地域与时间在群体内传播,进而激发类群之间的传播,形成圈层之间的扩散

当这类传播加载了营销和产品,就形成圈层营销。

 

因此,同样的圈层里信息传播会非常快,但跨圈层的传播将特别困难,因此在圈层内实现传播和营销的目标是最重要的核心出发点。

 


 

圈层传播

 

分析了圈层,我们就可以了解,很多企业的传播有一个美好的愿(WU)景(QU)。那就是,老板希望发一个传播能做到人尽皆知。但是在中心化统一化的信息渠道已经失效的今天,一招鲜吃遍天的内容已经不存在了。

 

但为什么网易可以做到刷屏?

 

这里要从两个方面来看:

 

第一,网易真的实现了所谓的刷屏吗?微信的月活用户是9亿人,500万至千万量级的阅读量级,大概占了微信生态用户的0.5%-1%,我们可以判断大多数是活跃在一二线城市里比较喜欢这些有创意、好玩的互联网营销手段的年轻人,所以网易选择合作的产品也是经过了分析的, 符合这一受众,但超出这个圈层的人群,覆盖程度就有限了。当然这个量级对于一个品牌来说已经很够玩了。


第二,即便是只获得了1%的微信用户,在我国这样庞大的微信用户基数中,也可以说是非常成功的了,而且网易的案例不止一个。这就意味着,品牌必须对用户对分层,找到适合的圈层的精准点,策划适合的精准内容,在他们中间率先产生理想效应。

 

在圈层传播的时代,从出发点就基于中心化传播注定是失败的。

 


 

圈层营销方法论

不贪

从整个规划上立足点要精,而不是大。所谓仗要一场一场打,饭要一口一口吃,圈层要一个一个打破,才能够实现更多的扩散和转化。如果从战略上一开始就打算全民覆盖,那就意味着谁也不可能覆盖。


要撬动圈层,每个方案都需要有一个明确的种子用户落脚点,以点成面,找准种子人群形成圈层内的自传播,同时做好执行,把握机会。

 

不懒

要了解自己的客户,不能懒。只有深刻了解客户洞察,清楚知道自己的品牌在用户心目中的形象,认知客户在自己平台中的每一个路径,才能够把握客户需求,找准圈层。

 

这中间数据是关键。小到客户的每一次到访,每一个点击,每一个转发分享,到整个客户来源、标签、分层、筛选,企业做营销搞用户,首先要有用户数据,没有数据分析的用户画像都是自high。每天盯着数据看,往往会对用户产生新的深刻理解。

 

不贫

要想在圈层中产生传播,品牌需要主动给客户制造社交货币,否则一堆“贫困户”是无法形成任何分享的,因为无甚可享。

 

从社交媒体经济学的概念来解释就是,用户天然有动机去传播收获社交货币的内容。所以当你定位了圈层、了解了客户,紧接着就需要提供给客户个性化的内容,让他们在圈层社交中发布,并收获关注、评论、点赞,获取更多的社交货币,这就是突破圈层实现更广阔传播的核心。而我们所说的“走心”、“丧”,则是充分运用了用户的情绪,制造非常强的传染属性,这是社交驱动的强化剂。

 

当我们关注圈层营销会发现,其本质不外乎“用户中心”四个字。但这里所说的用户,不是从起步就一口吃掉江浙沪包邮区甚至全国,而是先从目标圈层切入,通过社交货币给用户赋能,驱动圈层传播,甚至击穿圈层实现跨圈层传播,那么刷屏也是水到渠成的结果了。


 

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