国际知名咨询公司麦肯锡前不久发布了《2019中国数字消费者趋势》，深度剖析中国目前的数字消费者现状和特点，并提出了品牌商增长的五大机会领域。
中国开展数字化商业短短20年，已从蹒跚起步的孩童飞跃为全球瞩目的领军者，2019年，中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占中国市场零售总额的1/4。
这是一个令人震惊的数字，不仅位列世界第一，而且还有望超过其身后全球十大市场的网上零售交易量总和。
资料来源：麦肯锡《2019中国数字消费者趋势报告》
然而，电商时代的红利所剩无几，虽然总额飞升，但效益额增速明显放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近年来的25%。
资料来源：麦肯锡《2019中国数字消费者趋势报告》
平台电商的获客、转化和留存成本持续攀升。以天猫商城母婴渠道投放广告的千人成本为例，2017年以来平均涨幅高达60%。
目前，中国市场已经拥有8.55亿数字消费者，在后电商时代的今天，如何抢占客户心智，提升营销效能，获得新的增长？以下是主要面临的问题：
1 | 全渠道购物：究竟是噱头，还是实效？要如何开展才能真正获得回报？ |
2 | 社交电商：社交变现是业内谈论的焦点，作为商业企业，如何小步快跑，顺势而为？如何与客户建立直接出点，并获得更为精准、深刻的客户数据洞察？ |
3 | 低线城市：是高线城市模式的降维实施，还是全新的打法和场景？该如何有效吸引、触达、转化和经营？ |
4 | 关键意见领袖（KOL）/关键意见消费者（KOC）：KOL和KOC发挥着巨大的作用，如何运用、管理、评估他们的影响力和营销效能？ |
5 | 大促活动和折扣：如何解读促销和折扣在销量和利润率上面的影响？线上营销是否还能挖掘出其他作用？ |
实体零售的数字化创新
有效服务全渠道消费者
2017年以来，中国消费者在实体店消费的比例有了明显提升，其中带来一个新的命题，那就是线上与线下已经不是非此即彼你死我活的竞争关系，两者之间的界限在不断模糊。越来越多的商业经营者清晰地意识到全渠道对消费者购买决策的影响。
线上与线下逐渐成为并驾齐驱的两架马车。线下着力提升消费者的体验、演示、即买即取等诉求；线上则充分展现了信息传播与品牌塑造、传播的功力，促进消费转化，或者为消费者的购物决策埋下伏笔。
同时，线下门店有利于建立信任、或者客户的实体接触，而线上运营则延申了服务的时空维度，增加复购，最终一起实现对购物体验的重塑，获得客户生命周期的有效延长。
社交生态中的直达消费者（DTC）
通过社交传播影响客户心智
根据2019年中国数字消费者趋势统计，约50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。社交平台目前正担负起两个巨大的作用：
其一，快速促成冲动式消费，创造增量需求。这其中主要是社交媒体交互，包括与关键意见领袖（KOL）互动、发布用户生成内容（UGC）、获得或交流社交圈好友推荐商品等。
其二，施加品牌影响，占领客户心智。这其中主要是通过智能数据分析（包含用户基础信息、偏好信息、行为信息、社交信息等）获得用户画像，并再次通过细分用户标签实施精准触达，将品牌或产品进行用户心智编码。
业务较为成熟的企业会将这两个方面同时把握、同步推进，互相正向反馈，得到1+1>2的效果。还有很多企业已经开始意识到通过社交网络开展信息传递并获得精准数据的重要性，这对于探知市场需求、重定义产品价值，是非常具有效益性的实施策略。
从数字营销的角度，内容的创造与效果检测、用户运营与用户数据分析，则是整个战略版图的重中之重。
小镇青年
如何激活下一个消费增长引擎
越来越多的品牌商注意到地域差异化经营的重要性，三线及以下城市并不能简单地视作一二线城市消费的复刻或简化。早在2016年，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。如何服务好这些消费者？首先要理解他们于一二线城市消费者的不同之处，然后才能设计符合他们需求的服务。
比起一二线城市的消费者，低线城市消费者的生活成本更低，生活也更轻松，同时也拥有更多个人时间--中小城市消费者往往下班更早，通勤时间也较短。
而有趣的是，虽然中小城市的年轻消费者对价格也很敏感，但相较于大城市消费者，敏感度仍然较低。根据研究表明，除了排在第一位的打折幅度，亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款都是他们考虑的因素。事实上，他们对这些方面的重视程度大大超过了一二线城市的年轻消费者。
KOL/KOC
内容营销策略与提升消费者影响力
内容营销对建立品牌和产品的重大意义已经不言而喻，但不同的品牌和内容类型，会造成不同的影响。是通过传递垂直行业的专业知识，还是通过娱乐性内容进行消费者刺激和传播，取决于品牌所属的行业。
从整体数据而言，洋酒、家装、健康保健类、母婴、教育类以专业性内容为驱动，而美妆、个护、包装食品、服饰等品类，则更依赖于社交平台传递的娱乐性内容和关键意见消费者、关键意见领袖（这其中不完全是名人）的信息传播。
为了更有效地互动，以及把营销预算的效能最大化，品牌商需要着眼于细微之处，更为关注数据的精准度和互动的双向性，并以效果追踪和评估为依据开展分级差异化的影响力中心运营管理，从而塑造更多的“品牌大使”。
大促活动和折扣
实现数据驱动的定价和促销
折扣促销，或者极低折扣这样的策略，对大品牌而言有着明显的冲量效果，但中小品牌的竞争空间则被严重压缩，随之而来的则是促销之后的严重库存积压。
更为核心的是，大促活动降低了品牌利润和客户复购意愿。尤其对于高复购依赖的品类，消费者将更依赖于持续的低价。在数字化营销的今天，商业经营者需要更为精准的促销和定价策略，折扣力度究竟如何，何为合理定价，同时关键在于数据驱动定价和促销。
从数据中解读消费者的真正诉求，建立内部分析团队，并借助专业团队，将收集到的数据转化为洞察，并最终形成和完善促销和定价策略。
资料整理/编写：远韬科技 Tracy Zhou
资料来源：麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》
图片来源：网络图片
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