2019年10月12日，营销之父菲利普·科特勒来中国发表了震撼演讲“What’s Next of Marketing”，本文摘选部分精彩演讲内容，结合营销自动化呈一系列内容为大家进行详解。

 

新市场营销的主要特征 

 

 

菲利普·科特勒表示:

“我列出来了新的市场营销的十大主要特征，大家可以看一下你们自己企业的情况，这十个特征哪些方面做得好，是不是一直做得非常好？如果做得非常好，可能就会买这家企业的股票，如果都做得很好，公司肯定是很有潜力的。如果这十个方面都没有做好，你们公司就要小心了。”


1）营销4.0绘制消费者旅程地图 

 

"我想谈一下营销革命4.0，这是我们最近对于市场营销的一个分析，聚焦数字化如何来影响到各个行业。

 

首先，我们使用一个概念，叫消费者的旅程。

 

比如说如果买一辆车，有些消费者从来没有想过要买车，但是某一天他看到了一个橱窗，看到了橱窗里面有一辆车，问了问价格，觉得买得起，可能很快就买了这辆新车。这个消费者的旅程非常短。对于这种消费者，企业的市场营销有的时候都来不及有什么反应。

 

而另一种消费者的旅程可能会比较长：消费者想买一辆车，可能会先问朋友都买什么车了，他们喜欢什么车，然后去4S店看一看，之后还会试驾一下。


 2）顾客的5A路径 

 

买车的时候可能有五个步骤，在某一个点当中，这个客户接触到你的市场营销宣传，如果你没有接触到他，他可能就不会想到你的车。

 

消费者的购买过程可以用5A路径来描述：

  • 消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）；
  • 消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）；
  • 消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）；
  • 之后消费者可能就愿意购买（Act）；
  • 而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购（Act Again)


不管是长的消费者旅程，还是短的消费者旅程，或者其他任何介于二者之间的消费者旅程，企业都需要在消费者的旅程中找到接触点，并进行有效的市场营销工作。

 

如果企业在某个接触点接触到消费者了，但是由于销售人员培训得不够，他们跟消费者一接触时客户就流失了，这个市场营销工作就不够有效。所以，在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点，同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效，才能让消费者买你的产品。


3）数字时代的5A营销 

 

    当然，最好的事情是把顾客变成终身顾客，而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品，他就会变成了你的拥护者和倡导者，向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品。

     

    我们把这样的顾客叫做顾客倡导者，或者叫品牌大使。

     

    谁应该成为企业的品牌大使？首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品，那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。


    市场营销不仅是面向客户，而是让员工去做市场营销。万豪酒店是世界上最大的酒店，万豪酒店说客户排第二位，员工是第一位。因为如果没有最好的员工，就不会有最好的客户服务。酒店是服务行业，需要交付的是体验，不光是服务，而是体验，体验式的市场营销。


    4）顾客导向化 

     

    • 第一个维度是顾客洞察
    • 第二个维度是顾客预判
    • 第三个维度是竞争洞察
    • 第四个维度是竞争预判
    • 第五个维度是环境关注
    • 第六个维度是合作

    这个图里面描述了60%，我们可以了解更多客户的行为，但是只是达到了 60%，还没有那么好，还需要客户预判。因为明天的客户会变化的，他们到底会走向什么方向？会不会更关注价格？还是说渠道的便捷性？还是产品的功能？"

     

    解析（一）

    我们都知道互联网用户也是一种客户，互联网客户的特点是：沟通便捷，容易产生群体效应，对沟通的双向交互有比较高的时效性要求。


    数字化带来的根本变化转向了以用户为中心

     

    接下来我们用5W2H详细展开谈一下，何为以用户为中心？简单来讲就是站在用户的角度上发现需求，建立场景，提供解决方式。

     

     

    5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（how mach）7个步骤。

     

    第一步：建立用户档案（who）
    第一步是建立用户信息档案；用户信息包含的信息并不仅有城市、性别、职业等属性信息，还有用户的行为信息。

     

    电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户行为信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

     

    当然如果能采集到更加精准的数据则更具价值，例如：实时（24h）数据追踪、页面分享至好友or朋友圈等行为数据。另外还有通过基本信息进行分析产生的新的属性信息，比如RFM模型得出的用户价值信息。

     

    通过属性信息、行为信息和二次分析信息3个维度建立用户画像，我们可以知道一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

     

    建立用户档案的目的在于找到用户特征，可以针对用户特征设计活动策略。

     

    第二步：通过用户行为预测用户目的（what）
    第二步就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

     

    某用户浏览了某相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了其他互补商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

     

    通过用户具体行为，预测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，设计营销创意引导用户的下一步行为。

     

    第三步：分析结果产生的原因（why）
    在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为文案好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

     

    在数据分析中常见方法是基于用户路径的漏斗分析。当然我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

     

    第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）
    什么是最佳时机呢？

     

    当用户将商品加入购物车或创建了订单但是没有支付，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品降价或优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择（在商品推荐中可自定义最好）。

     

    第五步：帮用户找到相关的场景（where）
    在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评如潮的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

     

    基于用户浏览过的内容建立场景化思维，通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

     

    第六步：针对用户需求提出解决办法（how）
    第六步，是建立完整生命周期的用户运营策略。

     

     

    以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

     

    第七步：评估用户产生的有效价值（how much）
    这一步是为了对用户参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。以效果为依据，在活动期间调整策略或措施，及时控制活动进展。在活动结束后，可做复盘[1]分析，形成案例，供新人学习，或者为以后同类活动作参考。

     

    比如在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、关注度和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化质量，为优化渠道推广方案作为依据。

     

    不难发现，方法很多，贵在实践，企业需要的也正是实践。正如菲利普 · 科特勒最后所讲：如果五年内，你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。

     

    [1]：「 曲终人散的活动，并非企业所求，致胜之法在于复盘！」

    干货整理/编写：远韬科技 齐亚平

    资料来源：科特勒营销战略公号

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