节日热点营销对大多数品牌来说是一场被绑架的营销“战役”。
为什么这么说呢？
解答这个问题之前，我们必须先回归到营销战略的本质上。无论是在传统时代还是数字时代，营销战略的本质有三点是不变的，分别是：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。
下面基于营销战略的三点本质，我们再来看节日热点营销。
对于节日，各大品牌的想法是无论有没有关系（没关系也要扯上关系），蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。
于是，在这种情况下，节日营销某种意义上成了各大品牌方的“政治正确”。
至今，节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流，其内部也在不断分化，同时也在不断修正我们对于“节日营销”的认识。
01
“无节日热点，不营销”是个坑
“无节日热点，不营销”也顺势成为许多营销人信奉的圭臬，尤其是当下social化的传播时代。
在全年的营销规划中、在各种满天飞的“xxx年全年营销日历”中，各个节日成为了固定的热点。
从元旦、春节、七夕、五一劳动节、国庆节......再到第二年的元旦，日复一日，年复一年。
传统节日不够，就改造西方节日来凑，圣诞节、感恩节，还不够？那就巧立名目，自造节日！天猫双11、京东618......
在公司，如果你做的某品牌广告与营销策划方案里，没有节日营销，不但你自己觉得不专业，更会遭到领导的不满意。
品牌端想方设法激发大众在节日时间段的消费欲望，间接表现出了品牌端对节日的执念。这种做法无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。
从公司的营销战略上来讲，这种做法会违背了节日平衡“平淡无奇”日常生活的本质目的，变成了一场“刺激欲望”为核心的狂欢，对品牌方而言背后存在着风险，很容易忽视客户的真实需求。
在消费者端，一到节日，各种品牌营销狂轰乱炸，你方唱罢我方登场。当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，造成的严重后果就是，每一个节日都是对公众情绪的透支。
经过这样年复一年的洗礼，消费者利益感受度降低，不但形成了天然应激抵触情绪，而且早就麻木了。而品牌方更有种无奈之举，拉长节日营销战线。
在营销圈，我们常说，唯一不变的就是变化本身。
但当我们把“无节日热点，不营销”奉为营销真理的那一刻起，其实就违背了营销的基本原理，陷入了一个禁锢的泥潭。
营销战略的本质在于建立差异化价值，但节日营销想要在一片节日的红海中寻找差异化，那是自己在给自己找难题。
02
放下对节日热点的执念，回归品牌建设
不过话又说回来，当所有品牌都在做节日营销时，你敢说不做了吗？这显然不太现实。
而站在消费者的角度考虑，一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。
但跳脱出节日热点营销的框架，你会发现这本身就是品牌营销的本质工作。
不要过于复杂化节日热点营销，也不要寄托全部希望在节日营销上，放下对于节日热点的执念，深刻理解自身产品特性和目标人群需求，建立持续交易的基础，做好最本质的品牌建设工作即可。
03
品牌建设的本质
首先，在非节日的日常营销中，持续的传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的显著度。
不要寄托于“临时抱佛脚”的品宣，因为天上没有掉馅饼的事儿，不花时间怎么会让消费者牢牢记住？
其次，不用过于迎合节日营销，与日常宣传要统一。
不要太刻意创造新的品牌概念或形象，这只会让消费者在最佳购买场景中，因为你自作聪明的改头换面，而无法辨识品牌。
最后，依据自身产品气质，打造固定化的品牌活动。
也可以理解为品牌的自我造节。毕竟好的产品，也应该打造符合自身产品气质的专属活动，形成营销壁垒。
但造节的核心依然是营销，而非造节本身。也并不是为了挤节日营销的流量，而是自己创造一个新的流量蓝海。
面对千变万化的消费者，品牌围绕产品去搭建营销体系才是最稳妥，也是最常见的做法。于品牌而言，需要的产品前置，营销后移；于节日营销而言，天然的具有营销前置，产品后移的属性。
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