品牌是组织的基础.
品牌即声誉; 决定了你在客户或投资人眼里, 是什么样的人.
如果声名狼藉, 你在生意场上将寸步难行, 若是交口称赞, 未来必是财源滚滚.
其实, 生意里的很多指标都是结果, 而不是原因.
只有品牌, 决定了生意的未来.
也只有在品牌上投入, 可以让你同时增加收入, 增加利润, 增加现金流.
顶尖的管理者, 就是那些明白品牌是如何运作的人.
创始人或CEO, 必须懂得怎么玩转组织的品牌.
如果他们还没看清楚品牌与收入的关系, 那么品牌注定衰落, 组织也就随之瓦解.
品牌决定未来收入. 忽视品牌等于放弃未来.
行业赛道上的企业竞争更加激烈. 企业必须既会创新, 又会搞品牌.
许多著名咨询公司对各行业观察多年, 发现几乎在每一个行业, 会有周期性的"拐点".
拐点, 是行业里的巨大变化. 彼得*德鲁克将这种非同一般的演化称为革命.
拐点可能由不同的原因引起: 技术, 政策, 经济, 社会, 人口变化等.
比如: 数码相机改变了图像行业, 而监管法规极大地影响金融业.
在某一个城区里, 大工厂的开设和关闭或者新政策会成为当地的企业的拐点.
在互联网行业, 宽带的成本及新硬件平台的流行, 都会成为行业拐点.
不论原因是什么, 革命会改变我们做生意的方式.
客户和竞争对手都会很快学习新的技能来适应变化.
拐点之前的行业, 处于"静默期", 客户忠诚度高, 竞争相对缓和.
拐点之后, 会出现"喧嚣期".
各种激进的竞争者和打概念的忽悠竞相登场, 给客户太多的选择, 并改变他们的忠诚度.
"静默期"里, 企业的投资回报率相对较高, 在"喧嚣期", 企业都是赔本赚吆喝.
即使在"喧嚣期"里, 行业投资回报率有短期上升的情况, 但长远来看, 还是会下降的. 因为太多传统巨头并不能很快适应, 并找到新的适应方式.
当这些不能适应新环境的企业被淘汰出局之后, 行业的投资回报率会重新上来,
经济学家将这个过程叫作"调整过程". 企业倒闭, 员工失业, 非常惨烈.
互联网出现以后, 在不同的产业, 一轮一轮地重复发生着这样的革命.
不论我们身在何处, 在全球化经济的大潮里, 我们将始终处于"喧嚣期", 而且会越来越热闹.
在这样的环境下, 企业需要两大技能来生存:
1. 不断地革新产品和服务
2. 栽培品牌
产品和服务要面对消费者的需求不断革新, 在竞争者中保持领先.
你必须深刻理解客户的需求, 并且知道如何满足他们.
栽培自己的品牌, 则是要保持消费者的心智. 品牌必须代表消费者心理上的一些需求.
成功的企业, 既能创新, 又能搞品牌.
没有产品支撑的品牌无以为继. Nokia迟迟没有足够好的新手机产品, 活活把自己拖死.
没有品牌的产品创新更是境遇悲惨, 没有客户信用, 很难在一个领域里面立足. 比如, 施乐公司引领了计算机的发展, 但是始终没能在这一领域里占据市场.
不论是大企业还是小企业, 都需要革新与品牌并重, 枪杆子与笔杆子都需要握紧.
革新为消费者提供价值, 品牌让消费者明白, 是谁提供了价值.
为什么要做品牌推广?
1. 鼓励客户试用
2. 赢得客户忠诚
3. 支撑价格
4. 管理需求
5. 实现更高利润
6. 作为根据地保证成长
以上的答案都对, 但最简单的理由是:
为你所提供的价值获取口碑.
没有口碑. 品牌带不来任何的收入.
比如, 如果你去一个酒店, 喝到一杯咖啡, 谁将获得口碑呢? 这个酒店.
然而, 如果咖啡的杯子上写着"星巴克", 谁将获得口碑呢? 星巴克.
品牌将客户脑子里你的特性与你的logo联系在一起.
这份联系, 是需要管理的.
如果不加以管理, 客户不会清楚品牌所代表的特性.
每一个公司都有品牌, 问题是谁将管理你的品牌, 你本人, 还是你的竞争对手?
很多老板抱怨品牌是不"公平"的, 客户对于他们品牌的印象是不对的.
品牌需要持续不断的关注, 需要勤奋工作, 才能保证品牌与客户建立正确的联系.
你不能指望客户努力学习来认识到产品或者服务的真相. 全靠品牌经理来教会目标客户.
做品牌即是塑造客户的看法.
品牌推广不是万能的. 如果产品或者服务不满足客户的需求, 做品牌就是在烧钱.
产品差, 广告打得越牛逼, 死得就越快.
广告只是在劝客户试用你的产品, 如果产品有问题, 那么客户是不会进一步购买的.
远韬的竞争对手是上市公司或者是融了很多钱的公司.
所以远韬并没有在广告上进行投入. 但是远韬的品牌在已有客户的圈层中品牌非常强. 我们与客户同进同退的策略深入人心. 我们以极低的成本极大的热情与客户共同进行商业尝试, 一次成功之后, 客户会与我们长期合作, 并持续为我们带来高利润.
你可以试着写一下你知道的品牌, 然后估计一下它们的价值.
众所周知, 一些著名的品牌就是这家公司最重要的资产.
强大的品牌非常值钱. 它增加产品的需求量, 提升产品和服务的价格, 带来更大的销售量和利润.
品牌对财务的影响与公司的大小没有关系. 它代表了未来的利润. 千万不要因为眼前, 而放松对品牌的宣传.
如何构建品牌呢? 有的企业需要新建品牌, 有的企业需要复兴品牌, 有的企业需要扩展品牌, 有的企业需要保护品牌, 各家情况各不相同; 但是有一条原则是共通的: 保持品牌的持续性.
一旦你确立了品牌的位置, 你所有的行动, 所有的沟通, 都必须持续地用来加强品牌的位置.
如果广告定位总是更换, 客户将看不清品牌的特性. 品牌沟通必须一致才能发挥最大效用.
比如宝马, 追求驾驶的乐趣, 而沃尔沃, 则强调安全.
有时, 确实需要改变品牌的定位, 但是改变品牌定位必须被视为重大决定. 不可以轻易地决策, 必须经过深入的调研和讨论.
除非有足够的理由来改变品牌定位, 否则, 所有的品牌宣传必须是与已有的品牌定位是一致的.
远韬的所有同事, 都将初培训品牌建立的方法. 远韬品牌背后的故事, 品牌价值观, 决定了我们所有产品的个性, 决定了我们服务的方法论. 我们通过客户服务而不是广告来传播品牌. 我们深耕小众客户, 也用我们的历久弥新的方法论和工具来帮助客户构建他们的客户圈层.
我们并不擅长大水漫灌式的品牌传播, 但是我们非常擅长将品牌构建为企业的护城河, 保证长期的收入, 利润和健康的现金流.