2019 爱因斯坦的异想世界特展

 

 

爱因斯坦文物的中国大陆首次展出

 

2019爱因斯坦特展是由解放日报旗下的上观展视听主办的一次非常成功的展览,是中国大陆与以色列希伯来大学的首次合作,也是爱因斯坦的相对论手稿、诺贝尔奖章等珍贵文物原件在中国大陆的首次展出。在开展仪式上,著名物理学家杨振宁先生出席并发表讲话。

 

 

数字驱动运营,19年夏上海最热门特展

 

在系统功能上,本次特展搭建了专门的线上平台,兼具内容、电子票、活动报名以及渠道分销等一体化功能。

 

在运营策略上,由于主题和专业的深度,特展将目标观展人群定义为高年级中学生、大学生、文艺青年、理工科专家等人群,并针对目标人群进行第一波的内容和推广活动。

 

 

内容主题:以爱因斯坦的成就、趣闻、特展文物的知识以及珍贵程度为核心主题,高密度的推送了一系列主题文章。

 

活动策划:除了开幕系列活动,主办方以大学教授、专家为主要的演讲人群体,内容专业度很高。

 

推广渠道:挑选的第三方合作渠道多为90后文艺青年和理工极客喜爱的社交媒体大号,例如“中科院物理所”、“地球知识局”等。

 

同时,结合特展开幕的时间点--暑假,在活动主题和推广渠道上增加了亲子教育类的讲座和亲子自媒体的推广。

 

经过4周的运营,特展组织方与我们一同对系统积累的数据进行了复盘,我们发现了即便进入9月开学季,亲子类的主题讲座报名的火爆程度仍然远高于普通专业主题讲座,并随之带动了大量的线下到场购票。不仅如此,亲子类的自媒体大号推广的转化率也令人惊喜。

 

针对这些,远韬与上观对运营策略进行了快速升级,制定了以下方案:

 

  1. 对亲子类社交媒体的推广力度进一步加大,并且筛选出了一批转化效果非常好的自媒体沉淀为第三方渠道池。
  2. 调整线下活动的主题和节奏,与特展协办方--晨才学院(同样也是远韬的客户,我们将在接下来的内容中分析晨才案例成功的要点)一同进行了具有针对性的主题策划,并专注在中秋、国庆等亲子时间较为充裕的时候举办。
  3. 与上海市教委合作,向全上海的中小学及高校教师发放赠票,有力地提升了特展在教育领域的影响力。
  4. 策划邀约亲子类的科普作家、博主举办线下活动,充分突出了特展的专业度、科普性,实现专业领域的影响力互换。

 

通过包括内容营销在内的一系列的整合运营,在短短4个月时间内,上观平台电子票自销量和自有用户数量都取得了极为亮眼的成绩,成为上海2019年最具影响力的展览之一,并在多个微信公众号大v推出了数篇超高阅读量的推文,同时带动了活动合作专家的著作销售。

 

线上线下一体化的内容营销策略

上观爱因斯坦特展在内容营销策略上非常清晰:

 

内容的连续性和持续性。  

整个运营计划是紧密衔接,贯穿始终的,并随着数据的反馈不断进行主题策略调整,伴随了从吸引到购买再到粘性复购的全过程,在自有平台的电子票销售中,有超过10%的用户产生了复购,这对于一个单主题,门票单价超过100元的专题展览来说,是非常可喜的。

 

内容的高度相关性和价值性。  

在内容设计上始终坚持客户导向,针对特定目标群的兴趣和需求而定制内容,可以说是应需而写。其中数据追踪和反馈为阶段策划提供了非常客观和深刻的洞察。

 

内容的价值性和目标性兼具。  

内容营销的终极目标是带动销售,本质上仍然是围绕客户购买行为,提升营收。内容营销不是为了内容而内容,每一篇的发布都是理性规划的结果。在精准的目的指向上包裹了温柔的内容外衣,润物细无声。

 

充分运用了微信服务号的互动和经营。

有效经营了自媒体资产,更加及时、精准地了解到客户对于内容的反馈,并及时互动强化客户关系,进一步提升ROI。 

 


 

内容营销从本质上来说,是通过创造与发布与客户相关并具有价值的内容来吸引和获得受众,使其产生购买的过程。这个过程的核心基石在于目标受众的清晰界定。

 

这个命题非常的宏观,而企业在运营中必须要将宏观的命题落实到执行的策略,我们今天就结合远韬的一个经典案例来拆解一下,内容运营是一个怎样不断靠近和影响消费者的过程。

 

远韬科技一直践行的4R数字营销模型中,内容是实施系统中非常核心的组成部分,它帮助企业有效地进行客户获取、争夺和维护。往往在产品真正出现在客户之前,优质的内容就已经渗透进客户所处的社交圈层,展示了品牌的魅力。

 

 

 

文 / 远韬科技 运营专家 周芳

欢迎大家扫码加微信,交流合作